当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 中国媒介集团做大做强的必由之路（中） 作者：佚名 日期：2002-5-20 字体：[大] [中] [小]

二、西方媒体集团发展壮大的有益启示

    从美国传播业发展的历史来看，随着工商业的发展，报业在20世纪已日益发展成集团控制的企业。据美国新闻学者埃默里父子的统计，1900年美国日报报团只有8家，控制27种报纸，占报纸总数的1.3%，发行量只占10%；到1935年，报团发展到63个，控制328种报纸，占总数的17%，发行量占41%；1960年，报团发展到109个，控制的报纸达到560种，发行量占46%；到了1990年，上市的报团达135个，控制的报纸达1228种，占报纸总数的75.5%，发行量占81%，独立发行的报纸只剩下383种。而进
入90 年代后，美国报业的集中化趋势更是风起云涌，在几经兼并、 重组之后，最终形成了几个超级报团，如甘尼特报团、奈特—里德报团、新屋报团以及时报—镜报报团，它们控制的报纸都在百家以上，4家报团控制了美国76%的报纸，占发行量的83%。从西方媒介集团的发展历程中，我们不难发现其中的某些规律：

    1．兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。

    20世纪80年代以来，西方媒体兼并、联合的浪潮令人眼花缭乱：1989年美国时代公司和华纳宣布合并，组建成时代—华纳公司，1995年又以75亿美元兼并了CNN所属的特纳广播公司，从而成为全球最大的媒介及娱乐集团；1995年7月迪斯尼公司以190亿美元兼并ABC；8月，西屋电器公司以49亿美元兼并NBC；1996年6月，西屋—NBC以49亿美元买下无线广播公司77座电台，1997年9月再以26亿买下98座电台，从而取得全国10个最大广播市场的控制权，在广电领域成为巨头。1999年9月，美国娱乐、传播业巨擘维亚康姆公司出资350亿美元兼并CBS，成为当时美国娱乐、传媒业中最大的兼并案，在传媒市场上引起了震动；而2000年1月10日，美国在线以1620亿美元并购时代—华纳公司，这是网络公司第一次与传统媒体的兼并，同时也是美国历史上最大一宗公司并购案，引起了全球瞩目。两个公司并购的当天，其股票市值达3500亿美元，在美国大公司中仅次于微软、通用电器和思科系统公司而位列第四。值得我们注意的是，西方媒体集团的兼并不仅仅是弱肉强食，更多的是强强联合，通过优势互补从而在某一市场独步天下。2．跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。

    当今美国最大的25家企业集团，都是包括了电台电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物。复合多样化的经营使企业间互相联系，互相渗透，互补性极强，并且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化极大的提高了媒介集团的综合竞争力。这种按照产业发展规律进行的组合经营，往往能迸发出巨大的经济效益。以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出“米老鼠”的卡通形象之后，在动画片上映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、食品、服装、玩具、纪念品上，一路畅销，其知识产权等无形资产的深度开发和利用也不断地在为迪斯尼带来滚滚财源。米老鼠甚至使一家濒临破产的美国公司起死回生。制造电动玩具火车的莱恩公司，本来已向法院申请破产。一个偶然的机会有人建议它生产有米老鼠造型的有轨火车玩具。经迪斯尼的特许，莱恩公司造出了米老鼠玩具火车，投放市场4月后销售了25万部，于是莱恩公司又发展起来。西方媒介集团不仅在推行多元化的产业运作方面硕果累累，而且在推进产业的纵向一体化，形成上中下游紧密联系的产业价值链条上，其成功的运作模式也令人折服。信息资源的一次、两次乃至多次的开发利用在其产业运作中发挥得淋漓尽致。与此同时，它们都加紧了跨国经营的步伐，以实现其规模经营的目的。世界传媒大亨默多克就是跨国兼并的典型，他在美国创办福克斯，在日本投资空中广播公司JskyB,在英国投资BSKYB，成为欧洲首家数字卫星电视台DFI的成员后，又收购了香港卫视STAR—TV,其电视覆盖范围已包括5大洲，占全球人口的三分之二。诚如学界所言，“当今西方各国，新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已”。就在美国在线与时代—华纳合并不到半个月，又宣布了其旗下的华纳兄弟唱片公司将并购英国百代唱片公司，新组成的“华纳百代唱片公司”是全球最大的唱片公司，歌星阵容云集英美两国之精华，堪称一时无两，利用美国在线的网络，新公司预计将增加2000多万网上客户，为其销售网的扩大降低运营的成本，估计合并后的新公司年销售额将超过50亿英镑。

     3．传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。

    在多媒体时代，无论是何种形态的信息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体信息的壁垒已被打破，报刊、广播电视、网络所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势日趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。在高新技术的支持下，西方媒介集团的国际扩张能力大为增强，其传播能力渗透到世界各地。2000年美国在线与时代—华纳合并之后，由于互相弥补了对方业务中的空白，组成后的新集团在它所涉及的领域中都拥有了雄霸天下的实力，其结盟所造成的影响一时还难以估量。

    4．政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。

西方媒介集团能发展到今天这样的一个规模，尤其是20世纪80年代以来的集中化变革，与政府随着社会、产业的发展不断修正、补充法律，扶持本国传媒企业扩张，提高市场竞争力有关。法国、意大利、德国等欧洲国家都分别颁布法律，取消了对广播领域的国营垄断，从而催生了媒介私有化、集中化的浪潮。而美国原来的通讯法出于对保持舆论多样性和竞争主体多元化的考虑，对传媒所有权的限制较大。进入90年代后，随着信息技术、卫星通讯、网络技术与传播媒体的融合趋势，美国感到了原来的法规束缚了传媒业的发展，不利于高新技术进入传媒领域。于是在1996年2月参众两院通过了《1996年电信法》，新法废除了一家公司拥有的电视台不能超过12个的规定，废除了一个公司对全国范围内的广播电视所有权的限制，撤消了有线电视收费限额的规定，同时允许电信公司和有线电视网互相进入等等。其核心是通过放宽所有权来促进媒介公司的兼并和联合，扫除产业间联姻的政策障碍。美国新的电信法的出台，为传媒企业尤其是广电集团的兼并和扩张提供了法律依据，在传媒领域中引发了前所未有的兼并、重组的浪潮。正如美国联邦通讯委员会主席里德·福特所说的那样：“这一新的法律拆除了通讯领域的柏林墙。”就在1996年新法实施的当年，全国有2200多家广播电台易主，广播电台交易额逾150亿美元，电视台交易额104.9亿美元，有线电视台兼并交易额达230亿美元。而1995年美国整个传媒产业的交易额才83.2亿美元。到了1997年，美国广电市场的80%被大公司吞并。⑽目前它们仍在通过收购、兼并其它国家的传媒企业成为跨国集团，占据全球市场。我们还可以再通过美国在线与时代—华纳的兼并过程来进一步理解政府政策支持的重要性。美国在线与时代—华纳从双方宣布将历史性地“联姻”到最后被获准并购，整整历时一年又一天。在这期间，它们的同业和对手包括微软、美国电话电报公司等使出浑身解数阻挠合并案，它们频频游说联邦政府要考虑这一合并是否违反了反垄断法。迪斯尼甚至提出上诉，要求撤消合并。但最后，美国联邦贸易委员会还是以5比0的表决结果批准了合并计划，联邦电信委员会也批准了这项交易。